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營(yíng)銷(xiāo)人閑談“小吃”
作者：劉蒙 日期：2010-7-12 字體：[大] [中] [小]
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筆者走過(guò)全國(guó)很多地方，在南北飲食習(xí)慣差異明顯的背景下，我發(fā)現(xiàn)有一些“小吃”開(kāi)遍了大江南北。它們雖不是連鎖，但卻有著全國(guó)連鎖一樣的統(tǒng)一店面形象，有著肯德基、麥當(dāng)勞都難以企及的店面數(shù)量，甚至有著統(tǒng)一的價(jià)格體系。諸如成都小吃、蘭州拉面、沙縣小吃等都帶有筆者所說(shuō)的大部分特征，其中尤以沙縣小吃為典型代表。
據(jù)媒體報(bào)道：截至2009年11月，在福建沙縣外出經(jīng)營(yíng)“沙縣小吃”的有5.2萬(wàn)多人，約占沙縣人口的22％和農(nóng)村勞動(dòng)力的63％，開(kāi)了1.8萬(wàn)多家“沙縣小吃”店；在周邊地區(qū)城鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)“沙縣小吃”的還有近萬(wàn)人�！吧晨h小吃”產(chǎn)業(yè)年?duì)I業(yè)額超過(guò)36億元，年純收入達(dá)6億元以上，農(nóng)村居民60％以上的收入來(lái)自小吃業(yè)。
站在營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)角度上，筆者認(rèn)為這些“小吃”的成功是有其必然性的。下面，筆者將以沙縣小吃為例，做簡(jiǎn)單闡釋。
定位精準(zhǔn) 目標(biāo)消費(fèi)者選擇的好
肯德基、麥當(dāng)勞等雖稱(chēng)快餐，但以中國(guó)目前的平均消費(fèi)水平，普通民眾大多不會(huì)將自己每天的早餐、工作餐選擇在此類(lèi)快餐店進(jìn)行，而只把他們作為一個(gè)休閑時(shí)的可選的就餐場(chǎng)所。
大部分中國(guó)民眾由于生活習(xí)慣和自身消費(fèi)能力等原因，每天的早餐和工作餐會(huì)大量選擇包子、面條、米粉（線(xiàn)）等，而且一頓飯的價(jià)格一般在10元左右，不會(huì)太貴。受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，即使一些大公司的白領(lǐng)，在選擇早餐或工作餐時(shí)，一般也會(huì)盡量從簡(jiǎn)。
而像沙縣小吃等一類(lèi)的快餐店，就把大量的民工、學(xué)生、普通上班族、部分白領(lǐng)作為自己的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，并從價(jià)格等多個(gè)方面滿(mǎn)足了他們的需求�？v觀(guān)許多中式快餐，之所以成長(zhǎng)緩慢，甚至走向失敗，大多與定位不準(zhǔn)有關(guān)。比如，天津的狗不理包子，普通的包子就30多一屜，外地人到天津感受一下有名的美食還可以接受，如果每天讓你把它當(dāng)做你的早餐，你會(huì)選擇它嗎？不就是個(gè)包子嘛！
產(chǎn)品組合設(shè)置合理 很好地滿(mǎn)足顧客的需求
前幾年國(guó)內(nèi)有一個(gè)土家族“土得掉渣”餅，先期非常紅火，但卻極其短命，一年的時(shí)間幾乎就銷(xiāo)聲匿跡了。筆者認(rèn)為，“土得掉渣”餅失敗又多方面的原因，其中一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品太單一，新鮮勁一旦失去顧客都不上門(mén)了。
像沙縣小吃、成都小吃、蘭州拉面等，都有非常豐富的就餐選擇，比如像蓋飯、米線(xiàn)（粉）、面條、蒸餃、包子、煲湯等，而且每個(gè)品類(lèi)都有多種口味選擇，比如面條里就有青菜面、肉絲面、雞蛋面、牛肉面、紅燒肥腸面等等。這樣不會(huì)容易讓顧客感覺(jué)乏味，能持續(xù)地重復(fù)來(lái)消費(fèi)。
另外，這些品種的快餐一般加工簡(jiǎn)單，從廚房加工到走上你的餐桌一般就幾分鐘的時(shí)間，尤其在半成品都已準(zhǔn)備就緒的前提下。這大大滿(mǎn)足了現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，早餐、工作餐需要縮短就餐過(guò)程的要求。
在成都小吃、蘭州拉面等店面里也有傳統(tǒng)的比較耗時(shí)的炒菜，但大多只是一個(gè)品類(lèi)的搭配補(bǔ)充，不是他們的主打產(chǎn)品。
選址合理 在最接近顧客的地方開(kāi)店
在一些此類(lèi)小吃店數(shù)量非常多的城市里，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：在商業(yè)核心區(qū)和商業(yè)主干道非常少見(jiàn)他們的店面。筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)幾家沙縣小吃的經(jīng)營(yíng)者，他們的回答非常相似：“我們一般不會(huì)在繁華地區(qū)選址，而在人流比較集中的高校周?chē)鸵恍┬^(qū)。這里人不但多，房租也便宜�！�
這個(gè)與他們長(zhǎng)期在外經(jīng)商，有敏銳的商業(yè)眼光有關(guān)；亦與當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)有關(guān)系。正如他們自己所說(shuō)，高校附近和小區(qū)附近，是他們目標(biāo)客戶(hù)最集中的地方，而且由于房租少節(jié)省了經(jīng)營(yíng)成本。
統(tǒng)一的品牌形象 提高了影響力和知名度
這類(lèi)小吃雖非全國(guó)連鎖，但也有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，大部分有著統(tǒng)一的招牌設(shè)計(jì)和菜單等。
尤其是沙縣小吃，得到了當(dāng)?shù)卣闹匾暫驼_的引導(dǎo)。2004年，沙縣小吃店核準(zhǔn)使用"沙縣小吃"注冊(cè)商標(biāo)，并開(kāi)始積極推行沙縣小吃經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，培育沙縣小吃標(biāo)準(zhǔn)示范店，對(duì)經(jīng)營(yíng)沙縣小吃人員的素質(zhì)、小吃經(jīng)營(yíng)店的標(biāo)準(zhǔn)，小吃品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面都提出了具體要求。并積極引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)業(yè)主按照沙縣小吃經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行整改提高，推進(jìn)一批有一定基礎(chǔ)的小吃經(jīng)營(yíng)店率先達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。對(duì)未辦理沙縣小吃注冊(cè)商標(biāo)準(zhǔn)用手續(xù)，又不按照經(jīng)營(yíng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的小吃店進(jìn)行全面清理，責(zé)令停業(yè)營(yíng)業(yè)，取消商標(biāo)使用權(quán)。在沙縣小吃比較多的城市，依托當(dāng)?shù)嘏腼儏f(xié)會(huì)逐步組建在外行業(yè)管理組織，建立自我管理和自我約束機(jī)制。目前，已在上海、廈門(mén)、杭州組建了沙縣小吃行業(yè)管理組織。 現(xiàn)在，沙縣人將每年的12月8日定為“沙縣小吃節(jié)”。
這些，都為他們提高自己的影響力和知名度有很大的幫助。
當(dāng)然，由于從業(yè)者素質(zhì)普遍不高，松散的單店經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)范管理等原因，目前整個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜，還處于很低的運(yùn)營(yíng)水平上。但我們很可喜地看到，一些企業(yè)已經(jīng)引入規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作模式，并試圖發(fā)展自己的連鎖品牌。筆者相信，會(huì)有一批小吃品牌將來(lái)會(huì)走向巨大的成功。
對(duì)于這種低端小吃的連鎖經(jīng)營(yíng)，筆者想對(duì)從業(yè)者提以下建議：
1.堅(jiān)持自己的定位。不要快餐一走向連鎖就開(kāi)始盲目地模仿麥當(dāng)勞、肯德基，把店面變大、便豪華然后到主要商業(yè)街區(qū)開(kāi)店。其實(shí)這種低端定位正是這類(lèi)快餐的優(yōu)勢(shì)，如果做好了不但可以樹(shù)立差異化，規(guī)避了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，還抓住了基數(shù)龐大的目標(biāo)消費(fèi)群體。
2.堅(jiān)持質(zhì)量為本和菜品的不斷創(chuàng)新。小吃的魅力來(lái)源于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的小吃文化和獨(dú)特的口味，堅(jiān)持質(zhì)量為本，并堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，才能保持持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。
3.提高現(xiàn)代化的管理水平。在店面形象，就餐環(huán)境的設(shè)計(jì)等方面可以繼續(xù)堅(jiān)持簡(jiǎn)單、低投入，但必須有規(guī)范化的管理，改變?nèi)藗兊投说昃筒恍l(wèi)生、環(huán)境差的印象。
4.連鎖經(jīng)營(yíng)不要擴(kuò)張速度過(guò)快。連鎖擴(kuò)張也結(jié)合自身的資金儲(chǔ)備、人才儲(chǔ)備、管理水平等，量力而為。否則，擴(kuò)張?jiān)娇欤赖脑娇臁?BR>
九州營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出身，6年?duì)I銷(xiāo)一線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。文章散見(jiàn)于中國(guó)廣告人網(wǎng)站等營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)一線(xiàn)網(wǎng)站。對(duì)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯的見(jiàn)解。擅長(zhǎng)銷(xiāo)售渠道規(guī)劃，有一定團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)。 “把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)工具，你將前進(jìn)一步；把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種思想，你將一往無(wú)前”。我始終把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成自己終生的事業(yè)來(lái)做，愿一生做一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)癡迷者”。聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機(jī)：13515479680